Виды стереотипов в рекламе

Однажды вечером гостем шоу (ток-шоу Джо Наина, выходившее в Калифорнии) был рок-музыкант Фрэнк Заппа. Дело происходило в 1960-е годы, когда длинные волосы у мужчин еще были редкостью и предметом бурных споров. Как только Заппа был представлен зрителям, между ним и Пайном произошел следующий обмен репликами:
Пайн: Полагаю, длинные волосы делают вас девушкой.
Заппа: Полагаю, деревянная нога делает вас столом.

Р. Чалдини. «Психология влияния»

Виды стереотипов в рекламе

Рок-музыкант Фрэнк Заппа

В жизни каждого человека есть сотни и тысячи движений, которые он делает, не утруждая свой мозг размышлениями и поиском нужного решения на этот счет. Точно также в жизни каждого человека есть тысячи хорошо заученных шаблонов для того, чтобы давать оценку событиям, принимать решения, отвечать или слушать, почти не задумываясь об этом.

Все, что относится к движению тела, мы можем назвать автоматизмами.

 

Автоматизм — это

хорошо отлаженные и четко исполняемые программы выполнения повседневных двигательных операций.

 

Стереотип (shortcut) — это

заранее заготовленные суждения, не требующие интеллектуальных усилий.

Стереотип (Shortcut) в переводе с английского — «кратчайший путь к цели», «экономный и рациональный путь для достижения чего-либо», «стереотип».
Понятие стереотипа было введено в социальные науки в 1922 г. У. Липпманом. Он определяет стереотип как упрощенное, заранее принятое представление, не вы­текающее из собственного опыта.
мышление

Людские стереотипы

Эти упрощения сильно влияют на восприятие и понимание явлений окружающей действительности.

Если перенести это на компьютерный язык, то пользователь только «кликает» по «ярлычкам» (shortcut) на своем рабочем столе мозга, а все остальное происходит само собой.

Стереотипы помогают человеку или быстро сделать вывод на основе какого-то единичного факта (как в примере диалога между Пайном и Заппой), или же «извлечь» заранее готовое суждение.

 

Примеры стереотипного мышления

Генетически модифицированные организмы (ГМО)
— ГМО вредит здоровью
— ГМО меняет генетический код потребляющего
— Искусственно выращенные продукты с нарушенным генетическим кодом
— Не знаю что это и даже пробовать не буду
— Учёные плохие, защищают вредные продукты
— Просто так плохое не станут защищать, наверное за это заплатили. И заплатили много
— Раз заплатили много, значит замешаны крупные компании
— Крупные компании простыми продуктами питания заниматься не будут — не выгодно. А раз занимаются — делают деньги на чём то ещё
— Заодно эксперименты ставят на нас, а учёные помогают
— Раньше столько не болели, это всё от ГМО
— Это заговор, чтобы сделать нам плохо

мороженное, лёд, фрукты, фруктовый лёд

ГМО: стереотипы

 

Авария на атомной станции
— В катастрофе всегда виноваты люди (власти, работники)
— Властям верить нельзя, от нас скрывают
— Радиация передается от носителя
— Надо держаться от опасного места подальше
— Заговор. Кто-то специально устроил аварию
— Это только начало, дальше будет хуже
— Всю правду нам не скажут

горящие новости

Стереотипы о СМИ, теория заговора

 

Опрятный мужчина в строгом костюме
— Бизнесмен
— Инициативный, предприимчивый
— Серьезный и рассудительный
— Собранный, ответственный
— Имеет превосходные знания
— Живет богаче большинства «обычных» людей
— Знает что-то особенное
— Имеет кардинально иной образ жизни, нежели «обычные» люди
— Тратит деньги не глядя
— Будет общаться только на особенные темы, непонятные «обычным» людям

имидж, свой стиль, молодой и богатый

Как использовать людские стереотипы: «Убийство Джанни Версаче: Американская история преступлений»

 

Цель стереотипного мышления —

предельно сократить количество умственных операций, снизить нагрузку на мозг и помочь человеку быстрее принимать решения.

Стереотипы далеко не всегда бывают удачными и оправданными, но на долгие и тщательно выверенные размышления у нас элементарно нет ни времени, ни сил. Поэтому роль автоматизмов и стереотипов в удельной массе умозаключений и принятых решений будет постепенно увеличиваться, пропорционально увеличению нагрузок на наш мозг.

 

воздействие рекламы на человека

Как работает реклама: стереотипное мышление

Методы психологического воздействия

зачастую основаны на использовании стереотипов. В частности, американс­кий профессор Р. Чалдини пишет:

«Мы подвергаемся воздействию стереотипов с раннего детства, и они на протяжении всей жизни так неотступно преследуют нас, что мы редко постигаем их власть. Однако каждый такой принцип может быть об­наружен и использован как орудие автоматического влияния»

Система психологических воздействий

Одним из отечественных исследователей технологии рекламы и PR, разра­ботавших систему психологических воздействий, основанную на использовании стереотипов, является И. Л. Викентьев.

Виды стереотипов в рекламе

Викентьев Игорь Леонардович (1957)

Викентьев Игорь Леонардович (1957) — генеральный директор ООО «ТРИЗ-ШАНС», г.Санкт-Петербург.

Основные научные интересы: создание методик решения задач в области рекламы и PUBLIC RELATIONS. Общий стаж работы в качестве консультанта — 25 лет.

Разработчик авторских методик на базе ТРИЗ (Теориии Решения Изобретательских Задач), автор бестселлера «Приемы рекламы и Public Relations» (8 изданий), автор более 200 статей, посвященных проблемам решения творческих задач в технике, педагогике, бизнесе и рекламе; и 3-хкомпьютерных программ для рекламистов, PR-щиков и журналистов.


По мнению И. Л. Викентьева, система психологических воздействий даёт возможность сформировать базовые суждения и эффективно управлять имиджем, включающим в себя:

  • Образ
  • Бренд
  • Репутацию
  • Уникальный стиль
Дисней, дворец, Микки-Маус, скульптура

Бренд Disney

автобус кока-кола, кока-кола новый год

Бренд Coca-Cola

печенье милка, бидон, печенье в бидоне, рекламное food-фото

Бренд Milka

Психологическую основу концепции И. Л. Викентьева составляет учение русского психофизиолога А. А. Ухтомского о доминанте.

 

Доминанта — это

господствующий очаг возбуждения.

Принцип доминанты допускает, что если в коре мозга одновременно возникают два очага возбуждения, то один из них оказывается господствующим (доминирующим), другой пассивным. Рефлексом, связанным с доминирующим очагом, направляется и трансформируется деятельность всего нервного аппарата.

Доминирующий очаг возбуждения характеризуется:

  • Повышенной возбудимостью и лабильностью
  • Способностью к суммированию и накоплению возбуждения
  • Торможением текущих рефлексов, встречающихся с ним
  • Инерцией, т.е. способностью к длительному удержанию возбуждения после окончания раздражения.

Говоря неформальным языком, доминанта — это «идея фикс», навязчивая идея.

Виды стереотипов в рекламе

Идея фикс, навязчивая идея: как работает реклама

 

Влияние принципа доминанты

Л. И. Викентьев полагает, что на основе едино­го психофизиологического механизма реализуются:

  • Принятие решений
  • Интуиция
  • Творческие озарения
  • а также шаб­лонность мышления и неприятие нового

Восприятие человеком (в том числе рекламы и PR-акций) зависит не столько от воздействия на него, сколько от имеющейся у человека доминанты и (или) стереотипов.

Виды стереотипов в рекламе

Стереотипы — добровольные ограничения

«Поэтому про­ектировать коммуникации от своего «хочу», игнорируя доминанты и стереотипы клиентов, — значит проиграть рекламу еще на старте», — пишет Л. И. Викентьев (1995)

Способы кор­рекции нежелательных доминант

  • Естественное разрешение (завершение влияния) доми­нанты
  • Запрет
  • Перевод нужных, целевых действий в автоматизм
  • Торможение прежней доминанты новой

 

Базовые примеры стереотипов в рекламе

Л. И. Викентьев рассматривает большое количество примеров, основанных на так назы­ваемых «положительных» и «отрицательных» стереотипах клиентов. Он говорит также о неких «вечных стереотипах», которые трактует по аналогии с понятием «архетипов» знаменитого психоаналитика К. Г. Юнга.

Архетип — структурный элемент коллективного бессознательного.

В число таких «вечных сте­реотипов» входят:

  • Жизнь и смерть
  • Господство и подчинение
  • Гений и посред­ственность
  • Молодость и старость
  • Богатство и бедность
  • Свобода и заточение
  • Желание и возможности

и другие.

 

Основные тезисы о стереотипах в рекламе

Обосновывая свой подход, Л. И. Викентьев дает тезисы:

1) Человек живет не по законам разума и ло­гики;

2) У каждого человека существуют стереотипы;

3) Отрицательные стереоти­пы — это мнения, воспоминания, предубеждения «против» рекламируемого объекта, а более редкие положительные стереотипы — «за»;

4) Мозг человека устроен так, что у клиента отрицательный стереотип почти всегда преобладает над положитель­ным;

5) Число типовых отрицательных стереотипов весьма ограничено;

6) Стерео­типы существенно влияют на восприятие человеком сообщений, то есть человек видит, слышит и чувствует то, что хочет;

7) Стереотипы часто делают поведение человека иррациональным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие стереотипы;

8) В рекламной практике следует учитывать предрассудки, пре­дубеждения, страхи, предпочтения: то есть то, что можно обозначать термином «стереотип», и при необходимости корректировать его.

 

Грамотное построение рекламной кампании

Без всякого сомнения, роль стереотипов в рекламе велика. Умение их исполь­зовать на практике является важным условием эффективной работы рекламиста и специалиста по PR. Однако для психологии рекламы как отрасли научного знания не менее важно определить значение стереотипа в системе психологических понятий, описывающих мышление и поведение человека, например, определить, как оно соотносится с потребностями и мотивами.

человек и стереотипы

Роль стереотипов в рекламной кампании

В ином случае может возникнуть представление о том, что управляя стереотипами и воздействуя с их помощью на потребителя, рекламист может продать все что угодно, независимо от качества товара и объективной потребности в нем.

 

Подготовлено на основе материалов книг: «Психология рекламы», автор  Вит Цeнев; А. Лебедев-Любимов «Психология рекламы».

Источник: ERMAKOFF